My Project.

大概再兩個月左右就可以跟黏了快三年的牙套掰掰了，不然我的微笑都會有鐵絲竄出~

現在是暑假，因為之前一直很想上消費者心理學的課，但是不是我們系上的課所以沒搶到> <

因為我本來就很喜歡買東西、很喜歡看廣告、喜歡有故事的牌子，所以我想多了解這樣的行為可以做出什麼樣的定義，還有製造出的這些印像是希望怎麼被理解。

很開心前幾天剛好看到有人在賣二手書，就買來翻翻了，我很喜歡找有興趣的書來看，也希望這學期可以選到拜託~~~

我會邊看邊打起來，之前都是開個word，現在開始就打在這吧! 其實這樣的習慣是上了大學開始的，一方面是我的字不好看哈哈(浪費紙張)，

一方面應該說是沒功課所以有點沒事找事做，又幻想我的大腦就跟電腦一樣，輸入進去的東西就可以永久保存在那裏整整齊齊，不然我真的覺得我好容易大失憶!!!

像是前幾個禮拜決定把那個誰告訴我的gossip girl (花邊教主) 從頭開始看，但是看一看就覺得劇情很熟悉，我好像看過了，卻想不起來是什麼時候在哪裡看? 跟誰看? 跟誰討論的?

我還去問了幾個我各個時期的好朋友他們都說沒有呀~~~天哪到底是發生什麼事，害我覺得邊看有點像在邊複習什麼一樣，但真的要問我結局是什麼我也想不起來。

我是在Fun Tude上面看的，但是有些會看不到好奇怪> <  不過已經比其他網站好了，因為其他都會說只能在大陸地區撥放嗚嗚嗚~

好，離題了~

1.1何謂消費者行為

消費者行為(consumer behavior)可以定義為「在獲取、消費與處置產品與服務時，人們所進行的活動」。

簡單來說，一般習慣將消費者行為視為「人們為何購買的學科」。

而這門學科的前提是 : 若行銷人員知道人們購買特定產品或品項的原因，則使得發展策略影響消費者變得比較容易。

消費者行為的定義包含三項主要活動 : 獲取、消費與處置。

＊獲取 (obtaining) : 是導致購買或取得產品的相關活動，這些活動包括搜學產品特性與選擇相關資訊、評估產品或品牌，以及購買。

消費者行為分析人員所檢視的行為包括 : 消費者如何購買產品? 在專賣店購買? 在購物中心購買? 或在網際網路上購買? 消費者如何付款? 現金或刷卡?

所購買的產品是當作禮物還是自用? 消費者要自己帶回家還是委託貨運? 消費者從何處得知產品與商店選擇方案相關資訊? 以及品牌如何影響消費者對產品的選擇?

＊消費 (consuming) : 是消費者如何、在何處、 在何時，以及在何種情況下使用產品。

例如: 消費者是在家中或在辦公室使用產品? 他們是遵循說明書的指示或是依照自己發現的獨特方法來使用產品? 產品的使用經驗是具有娛樂性質或是純粹實用的?

產品是在處置前即全部使用完，或是有部分未被消費?

＊處置 (disposing) : 是消費者如何處理產品與包裝。

消費者行為分析人員可能會從生態環保的觀點來檢視消費者行為: 消費者是如何處置產品包裝與剩餘產品? 產品是否可以分解? 產品是否能夠回收利用?

消費者也可能會選擇將產品移交給孩子、捐給慈善義賣商店，或者在網路上拍賣，進而以該產品的壽命得以延長。

消費者行為(consumer behavior) 研究也可以定義為「專門研究消費者的活動」。隨著消費者行為研究的發展，其範疇也有所擴展。

過去消費者研究大多集中於購買者行為，或是「人們為何購買?」。直到最近，學界與實務界才開始重視消費分析( consumption analysis )，所謂消費分析是「除了探討人們為何與如何購買之外，還包含了人們為何與如何使用產品」。相較於購買者行為，消費分析是一個更為廣泛的觀念性架構，因為它包含在採購過程之後才形成的議題，而這些議題往往會影響人們決定如何購買，以及從購買中得到的滿意程度。

公司的行銷方案應當同時重視消費者行為中的各個面向，這是行銷概念 ( marketing concept ) 的核心。而所謂行銷概念是「規劃並執行產品及服務、定價、推廣，與通路的概念設計，藉由交換程序，以期能創造並滿足個人與組織的目標」。行銷的關鍵要素是行銷人員能提供並交換有價值且能滿足顧客需要的事物，同時顧客也願意支付其價格。消費者對於交換的滿意與否，會取決於其對產品的滿意是否等同於所支付的金額。消費者會願意為能夠滿足其需要的產品與服務付款，除非能夠徹底了解顧客是如何消費或使用產品，否則交換程序是不太可能發生的。

消費是了解消費者為何購買的關鍵。內建照相功能的手機剛上市時，影像解析度低且不易使用，因而導致採用速度緩慢以及銷售狀況令人失望。然而，當製造商開始生產高品質影像的照相手機，使消費者能夠輕易地將影像傳送給親友時，消費者便開始將手機汰舊換新，同時也增加在無線通訊服務的消費。由於在搖滾演唱會中常常可以看到照相手機，行銷人員便在手機中增添錄音功能，使消費者能同時傳送相片與音樂。當數位相機的銷售量大幅超過傳統相機時，柯達(Kodak) 發現原本在利潤中占有重要地位的軟片銷售急速下滑，因此柯達導入使用使數位列印更方便且便宜的個人印表機，試圖透過網際網路讓消費者與親友分享影像，使銷售有所復甦。柯達藉由硬體與相片用印表紙取代正在衰退的軟片銷售，以期達成源源不絕利潤的目標。

在消費分析中，有時候產品的包裝與產品本身一樣重要的。寶僑 ( Procter& Gamble ) 了解消費者在Costco 之類的量販店中，會購買大型包裝的衣物洗潔劑，因而營造出製造商 ( 銷售較多數量的商品 ) 與消費者 (支付較少的款項 ) 雙贏的局面。然而當消費者試圖要使用這些大型包裝時，許多消費者發現這樣的包裝太高，無法放入洗衣間的架子，因而導致一些消費者不願意在購買該品牌。 寶僑在發現此問題後，將其重新設計為較矮較寬的包裝。  新包裝有相同容量的洗潔劑，同時符合消費者洗衣間的消費情境，因而提升顧客滿意與忠誠度。

消費者的影響 : 文化、人格、生命階段、搜入、態度、動機、感覺、知識、種族、家庭、價值觀、擁有資源、意見、過往經驗、同儕群體。

組織影響 : 品牌、廣告、處蕭、價格、服務、便利、幫莊、產品特色、口碑、零售展示、品質、店內氣氛、忠誠計畫、產品可獲得性。

獲取 : 如何決定要購買什麼產品、考慮其他產品的購買、在哪裡購買、如何付款、產品如何運送到家。

消費 : 如何使用產品、在家中如何存放、誰使用此產品、消費量的多寡、產品是否符合預期。

處置 : 如何處置剩餘的部分、 使用後丟棄多首、自行轉售還是委託轉售、如何回收。

1. 2 為何要學習消費者行為?

學習消費者行為的理由是，大學生為了學位而修習此課程，也可能是企業高階主管為了洞悉消費者趨勢，更可能是消費者想要精打細算而研讀消費者行為。無論理由為何，學習消費者行為已在世界各地變得越來越熱門。

消費者行為會決定國家經濟的健全，在地球上的美歌國家每天都在舉辦選舉，這種選舉不是與哪個政黨會取得國家領導權，而是消費者使用美元、歐元或日幣來逕行投票，來決定哪接國家與公司能夠勝出。消費者用金錢選出那些零售商與行銷人員可以生存下去並賺取利潤，以使其國家人民有工作的機會。消費者用選票來決定哪些人可以得到好工作或爛工作，那些人根本得不到工作。最後。消費者決定哪些公司的股價可以上漲 (吸引資本、提升科技以及為大學畢業生創造工作 ) ，那些公司要停止營業。在總體經濟層面，在消費者用金錢進行投票時，他們決定了中國與印度的工人是否能夠得到工作，或者這些工作會轉移到歐洲或北美洲。在美國，消費者承擔了三分之二的國家經濟，他們決定了那些國家可以獲取所需的資本與稅收，以及創造工作與促進繁榮。

消費者行為會決定行銷方案的成功，學習消費者行為的人，大多希望在某些方面能夠影響或改變消費者。消費性產品的行銷人員希望利用行銷來影響品牌選擇與購買，而倡導公共健康的行銷人員則會利用反行銷來影響人們戒菸或是戒毒。

＊消費者至上 : 時至今日，世界上的企業都認清消費者至上的事實。知道人們為何與如何消費產品，有助於行銷人員了解如何提升線型產品、市場需要何種類型的產品，以及如何吸引消費者購買產品。基本上，消費者行文分析有助於公司了解「如何取悅國王」，並直接對獲利情形造成影響。缺少了顧客的滿意，銷售不太可能提升; 銷售無法提升，將無法擁有足夠的資源投入可服中心、處銷貨銷售訓練等可以令顧客滿意的關鍵要素上。成功的行銷方案往往是受到消費者的影響，而非試圖去影響消費者。

如今，最成功的組織是「以顧客為中心」的，意味著組織所有成員都要以顧客滿意為焦點。以顧客為中心的行銷方法，涉及產品的開發、創新、研究、物流與溝通。提供消費者願意購買的商品、價格、推廣與作業，以顧客為中心的組織較能取悅顧客、創造品牌忠誠度、以及提升收入與利潤。

「消費者至上」可為企業成功的經營管理哲學，行銷 ( marketing ) 是組織轉型或改變的程序。當組織是受到消費者需要與慾望的影響，而非受到行銷人員的企圖時，行銷的成效才能充分發揮出來。

＊只有顧客可以把我們全部開除 : Walmart 創辦人 Sam Walton 在世時，每年都要拜訪每家分店，和公司夥伴與顧客聊天、蒐集資訊、以及構思如何改善 Walmart。這種策略讓他從位於阿肯色州的一家小店，成長到足以挑戰並擊敗 Sears 與 Kmart 的連鎖體系。即便後來 Walmart 成為股票上市公司，而 Sam Walton 也變成了億萬富翁，他依舊走訪每一家店並和工作夥伴聊天。從收銀員到高階管理者他都會做出這樣的提醒 : 「只有顧客可以把我們全部開除!」。Walton道出了真相! 他相信消費者可以決定哪些公司得以興盛，那些公司會失敗。他了解消費者在制定購買決策時，他們是在票選那些候選人可以在超級進爭的市場上得以繼續生存。Walson的哲學創造以顧客為中心的文化，這樣的文化期盼組織的每位成員 (包括供應商 ) ，都去為顧客找出降低成本與增加儲蓄的方法，而不是公司利潤。就長期來看，Walson以顧客為中心的哲學創造世界上最大的企業，而許多人相信他終將成為世界上第一個兆元美元的企業。

消費者的力量是無法測量的，而大型企業也極度強烈的渴望去了解消費者。成功的企業會告訴你，增加新客戶已經變得非常耗成本與具有挑戰性。因此，企業專注於關係行銷，或者如何以相互合作、信任與對增加價值的承諾為基礎來建立關係，以期能繼續留住顧客。無論是提供特殊產品與服務的策略，或者提供顧客忠誠卡的策略，其目標都是相同的。讓顧客保有高度的滿意，布景使顧客回流，更能夠讓他們的朋友也變成顧客。為了達成此母標，企業必須確實了解顧客以及其行為原因。

消費者行為會決定個人的經濟狀態，消費者的決策可以決定自身經濟的健康狀態，這也可能是學習消費者行為的重要原因。就省錢策略與當個精明的消費者而言，每個人都可以從中受益，然而，若教育課程想要與真實世界中消費者的生活取得關聯，則必須以動機與行為的相關研究為基礎。消費者經濟學家、家庭經濟學家以及消費者事務專家，都是在研究消費者如何與為何消費產品的重要成員。

公共政策主導者與社會評論家研究消費者行為，可以減緩過度消費與消費不足等類似問題。過度飲食、過度花費、濫用藥物與久津，以及毫無節制的賭博，都是個人或社會機構希望能夠降低到最少的行為 ; 而運動、閱讀以及吃有營養的食物，則大多是被鼓勵的行為。從消費者觀點來了解這些議題，有助於政策執行者、消費者保護團體與企業發展最好的方法，來與消費者進行接觸，並提供資訊與協助。

消費者行為可以協助制訂公共政策，在制訂與經濟、社會福利、家庭計畫或其他相關議題時，關心公共政策的組織與個人都必須了解消費者的需要，同時也必須要了解這些政策所導致行為上的改變。聯邦準備局 ( 即美國的中邀銀行 ) 在調整利率時，會對房屋、汽車、投資與其他的需求產生什麼影響? 政府規定的警告標籤會使消費者購買比較多或比較少的產品? 長久以來，經濟政策已經認清這些問題的重要性，然而，在這方面相關研究的數量卻是有限的。近年來，公共政策已經從強調政府保護與教育，轉變成強調在競爭市場中消費者福祉所能獲得的保障。在大量消費選擇方案中，所有消費者都要擁有被告知與自由選擇的權利，這是市場導向經濟的基石。當這些權利被商業陋規剝削時，政府必須透過遏止詐欺與其他不公平的交易活動，來影響消費者選擇。

消費者行為可影響個人政策，消費行為會對自己的生活造成影響，這可能是你不得不對消費者行為感到興趣的重要原因。個人政策包含如何行動、價值觀與信念，以及如何生活? 結婚身子還是維持單身? 收入是購買有形商品還是捐給慈善團體?領到薪水是全部花光還是會存疑部分以供未來消費?

一個人生活經濟品質取決於個人政策。當確實了解消費者行為以後，將會發現在生活中所能擁有的，是取決於節省多少以及你花了多少，而不是賺了多少。